** 얻으려면 포기해야 합니다.
희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대입니다. 성공하고 싶다면 아무 것도 없이 해야 한다. 당신이 희생할 수 있는 세 가지가 있습니다. 이는 제품 라인, 목표 시장 및 지속적인 변화를 의미합니다.
먼저 제품 라인을 살펴보겠습니다.
도대체 많이 팔수록 더 많이 팔린다는 말이 어디있나요? 모든 클래스를 갖는 것은 패자에게는 사치입니다. 성공하고 싶다면 제품 범위를 확장하는 것이 아니라 축소해야 합니다.
Emery Air Cargo의 예를 살펴보겠습니다. Emery는 항공 화물 포워딩에서 근무했습니다. 우리가 무언가를 보내고 싶다면 샌딩으로 보낼 수 있습니다. 소포, 전화, 익일 운송 및 지연 운송에 대한 배달 서비스도있었습니다. 마케팅 관점에서 FedEx는 무엇을 했습니까? 회사는 익일 소포 배송이라는 하나의 서비스에 집중했습니다. 오늘날 FedEx는 Emery보다 훨씬 큰 회사입니다.
FedEx의 희생 덕분에 “야간”이라는 단어가 잠재 고객의 마음에 각인될 수 있었습니다. 밤새 무언가를 배송해야 할 때 사람들은 FedEx에 전화했습니다. 그렇다면 페더럴익스프레스는 무엇을 했는가? 회사는 Emery가 한 일을 정확히 수행했습니다. 타이거 인터내셔널의 플라잉 타이거 항공 화물 사업을 8억8000만 달러에 인수함으로써 ‘야간’ 지위를 포기했다. FedEx는 이제 전 세계에 존재하지 않는 글로벌 항공 화물 회사가 되었습니다. FedEx는 21개월 간의 국제 운영 기간 동안 11억 달러의 손실을 입었습니다.
마케팅은 멘탈 싸움의 게임입니다. 제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움입니다. 잠재 고객의 마음 속에 FedEx는 “밤에” 일하는 회사입니다. FedEx는 오버나이트 상태였습니다. 시장을 국제적으로 옮기면서 Federal Express는 고전적인 마케팅 딜레마에 직면했습니다. 국제 무대에서 국가 이름을 불러야 하는가? 아니면 국제적으로 사용될 새로운 이름을 생각해 내야 할까요? 그리고 국제 유통의 세계에 처음으로 진출한 DHL은 어떠한가? FedEx가 ”야간”이라는 개념 자체를 포기한 것은 매우 잘못되었습니다. 설상가상으로 새로운 아이디어로 대체할 수 없었습니다.
Everready는 오랫동안 배터리 산업의 선두주자였습니다. 그러나 새로운 기술이 등장했습니다. – 이러한 현상은 다른 모든 부문에서도 발생합니다. 배터리 산업을 변화시킨 최초의 기술은 대용량 배터리였습니다.
당신이 배터리 산업의 선두주자라면 당신이 개발한 고용량 배터리를 뭐라고 부를 것인가? Everready 고부하 배터리라고 부를 수 있지만 Everready가 준 이름입니다. 그런 다음 알카라인 배터리가 나타났습니다. Everready는 다시 알카라인 배터리를 Everread Alkaline Batteries라고 불렀습니다. 그럴듯해 보인다. 얼마 지나지 않아 PR Mallory는 기본 제품만 소개했습니다. 또한 회사는 라인에 듀라셀이라는 더 나은 이름을 부여했습니다.
듀라셀의 희생의 힘은 잠재 고객에게 “오래가는 배터리”라는 개념을 심어줄 수 있습니다. 듀라셀은 장수는 에버레디의 2부라고 광고했습니다. Everready는 알카라인 배터리의 이름을 Energizer로 변경해야 했습니다. 하지만 이미 너무 늦었습니다. 듀라셀은 이미 배터리 시장의 선두주자였습니다.
비즈니스 세계는 크고 다각적인 다재다능한 사람과 작고 외골수인 전문가로 가득 차 있습니다. 구색 확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략일 때, 만능 기업이 우위를 차지합니다. 그러나 실제로는 그렇지 않습니다. 다재다능한 사람은 일반적으로 헤매고 있습니다. 올라운드는 약하다. 크래프트를 예로 들어보겠습니다. 누구나 Kraft가 강력한 브랜드라고 생각합니다. 젤리와 마멀레이드 시장에서 Kraft는 9%의 점유율을 가지고 있습니다. 그러나 스머 커는 35 %를 차지합니다. 힘은 모든 것을 의미합니다. Smucker라는 이름은 물론 젤리나 잼을 의미합니다. 왜냐하면 Smucker는 한 가지 일만 할 수 있기 때문입니다. 마요네즈도 크래프트가 시장의 18%를 점유하고 있다. 그러나 Hellman은 42%를 보유하고 있습니다.
리테일을 살펴보겠습니다. 오늘날 어떤 소매업체가 어려움을 겪고 있습니까? 이들은 백화점입니다. 근데 백화점이 뭐야? 모든 것을 파는 곳입니다. 이것은 재앙을 가져온 조리법입니다. Campo, LJ Hooker 및 Kimbels는 모두 파산 법원에갔습니다. Ames 백화점이 파산 신청을 했습니다. 백화점 힐스도 파산 신청을 했다. 세계 최대 매장의 오너 메이시스(Macy’s)가 파산 신청을 했다. 주간 백화점도 파산했습니다. 그런 다음 장부를 주의 깊게 검토한 후 회사는 수익성 있는 제품에 에너지를 집중하기로 결정했습니다. 안에 장난감이 있었다. Interstate는 장난감에 집중하기로 결정했을 때 이름을 Toys Us로 변경하기로 결정했습니다. 오늘날 Toys “R” Us는 미국 장난감 소매 시장의 20%를 차지하고 있습니다. 수익성도 상당히 높다. 지난 회계연도에 Toys R Us는 55억 달러의 매출에 3억 2,600만 달러의 이익을 냈습니다.
많은 소매 체인은 핵심 제품에 중점을 둔 Toys “R” Us 공식을 사용하여 성공을 거두었습니다. 사무용품을 파는 스테이플과 블록버스터 비디오가 최근의 예입니다. 소매업에서 가장 큰 성공을 거둔 것은 대개 경영진입니다.
둘째, 피해자인 목표 시장에 대해 생각해 보자.
도대체 모든 사람을 기쁘게 해야 한다는 말이 어디 있습니까? 콜라 상자를 예로 들어 봅시다. 코카콜라는 잠재 고객의 마음 속에 코카콜라를 먼저 생각함으로써 강력한 입지를 구축했습니다.
1950년대 후반, 코카콜라는 매출에서 5:1 비율로 펩시를 추월했습니다. 코카콜라의 막강한 입지를 약화시키기 위해 펩시는 무엇을 할 수 있었을까? 마지막으로 1960년대 초 Pepsi는 희생의 개념에 기초한 전략을 개발했습니다. Pesci는 어린 십대 시장을 제외한 모든 것을 희생했습니다. 그 후 Pepsi는 Michael Jackson, Lionel Richie, Dan Johnson과 같은 십대 아이돌과 함께 그 시장에 집중했습니다. 한 세대도 채 안되어 Pepsi는 격차를 해소했습니다. 오늘날 펩시는 미국 전체 코카콜라 판매량에서 코카콜라보다 10% 뒤쳐져 있습니다.
하지만 이러한 성공에도 불구하고 텐트를 키워야 한다는 압박감은 불가피할 것이다. Pepsi는 최근 이러한 유혹에 굴복했습니다.
“You have to have this”는 천천히 Pepsi의 새로운 슬로건이 되고 있습니다. 요기 베라나 레지스 필빈 같은 노인들도 펩시를 마시고 있다는 광고가 나온다. “과거 펩시 광고의 실수는 젊은이들에게 너무 집중했다는 것입니다.” Pepsi의 광고 대행사인 BBDO의 Phil Dusenberry는 말했습니다.
“공격 범위를 넓히고 더 넓은 그물을 던져 더 많은 사람을 잡을 수 있다면 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다.” Fortune 잡지에 따르면 코카콜라는 세계에서 가장 강력한 브랜드입니다. Pepsi-Cola와 같은 작은 회사가 편협한 전략을 개발하여 리더의 면전에서 밀어붙일 수 있는데 왜 강력한 전략을 변경합니까? 그 이유는 무엇입니까? 이렇게 반증하는 경우가 많음에도 불구하고 더 넓은 그물을 던지면 더 많은 고객을 확보할 수 있다는 종교적 신념에 접근하는 믿음이 있는 것 같습니다.
목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 노력의 고유한 대상은 실제로 물건을 구매할 사람들과 동일하지 않습니다. – 펩시의 타깃은 10대였지만 진짜 시장은 모두였다. 자신이 29살이라고 생각하고 싶은 50세 노인도 펩시를 마신다.
세 번째 희생자는 끊임없는 변화입니다.
도대체 매년 예산 검토 때마다 전략을 바꿔야 한다는 말이 어디 있습니까? 시장의 갑작스러운 변화를 모두 따라가려고 하면 길에서 떨어지게 됩니다. 일관된 입장을 유지하기 위한 최선의 정책은 무엇보다도 변하지 않는 것입니다. People Express는 집중 전략을 전개하기에 좋은 위치에 있었습니다. 실제 가격으로 실제 도시로 비행하는 실제 항공사였습니다. 피플특급을 찾은 사람들은 “어디로 가느냐”고 물었다. 사람들은 별로 신경쓰지 않았습니다. 그래서 너무 비쌌습니다. 그러나 People Express는 성공 후 무엇을 했습니까? 회사는 모든 사람을 기쁘게 하려고 노력했습니다. 회사는 보잉 747과 같은 새로운 장비에 투자했습니다. 그들은 유럽은 말할 것도 없고 시카고와 덴버와 같은 매우 바쁜 항로를 비행했습니다. Frontier Airlines도 인수했습니다. 여기에 회사는 프리미엄 자동차와 같은 쓸데없는 장식을 추가했습니다.
People Express는 즉시 키를 잃었고 의사를 Texas Airlines에 매각하여 파산 법원을 간신히 피했습니다. 반면 화이트 캐슬은 위상이 전혀 바뀌지 않았다. 오늘날의 화이트 캐슬은 60년 전의 화이트 캐슬과 똑같이 생겼을 뿐만 아니라 동일한 “냉동 슬라이더”를 엄청나게 저렴한 가격에 판매합니다. White Castle 체인점의 연매출이 평균 100만 달러가 넘는다는 사실을 믿을 수 있습니까? 자신을 희생하는 자에게 좋은 일이 생긴다.
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